День 1. Гуманитарный подход к запуску бизнеса
Решили делать школу английского онлайн. Сами преподаем. Никакого другого персонала нет. Клиенты из ниоткуда появляются. Налоги не учли.
Построили наивную табличку с помесячной выручкой на ожидаемое количество учеников, в которой всё замечательно.
Начали работать. Ожидаемого количества клиентов нет. Реальность расходится с табличкой. Что делать?
День 2. Стоимость привлечения клиентов. Почему экономика обычно не сходится?
Клиентов в нашу школу английского мало. Hадо давать рекламу. Надо заложить в ту же помесячную табличку ежемесячные расходы на рекламу.
Расходы на рекламу есть. Клиентов мало. Выручка не покрывает рекламу.
Что делать? Мало рекламы? Увеличили расходы на рекламу. Расходов стало сильно больше. Выручка не сильно увеличилась. Минус стал еще больше.
Как правильно планировать рекламные расходы? Как их завязывать на выручку? День 3. Общая концепция юнит-анализа
Выделение юнита
Начальные, переменные и постоянные расходы
Средний чек, расходы в пересчете на одну продажу, налоги, незаметные расходы (эквайринг), contribution margin
CAC как часть переменных расходов
Уравнение выхода в операционный ноль
Уравнение окупаемости начальных затрат
День 4. Каналы продаж и воронки продаж с конверсиями. Расчет стоимости привлечения клиентов (CAC)
Понятие каналов продаж
Понятие воронки продаж
Понятие конверсий
Пример расчета CAC: онлайн
Посчитали юнит-анализ на один урок и CAC. Учли налоги. Начали давать рекламу.
CAC превосходит расчетный, но, начиная со второго-третьего месяца у нас все равно плюс. Откуда?
День 5. Клиентские сегменты и методы таргетирования
Как выделить сегменты и подсегменты. Как определить самый перспективный. Методы сегментаций клиентов ABC, XYZ и др.
Какие признаки клиентов важны и не важны для последующего таргетинга в рекламных сетях по интересам, событиям, соцдему.
День 6. Понятие LTV. Revenue LTV
Связь CAC и LTV
Юнитом может быть не один урок. Средний чек
это сколько нам за один раз заносят в кассу. Замечание о подписной модели
то же самое.
Какая бизнес-модель выгоднее по-подписке или продажи уроков по одному?
День 7. А что если сменить юнит?
Добавление еще одного юнита из 10 уроков со скидкой.
Если есть несколько юнитов, то надо делать несколько расчетов под каждый юнит.
Но будем считать, что для простоты мы перешли целиком на юнит из 10 уроков.
Средний чек увеличился (потому что 10 уроков). На рекламу можем тратить теперь больше.
День 8. А что если поднять чек в 10 раз?
На рекламу тратим больше, выручка растет. Плюс есть. Сами не справляемся.
Решили взять преподавателя, отвечальщика на звонки, администратора и бухгалтера. Они захотели белую зарплату (ипотека, кредиты).
И тут опять попали в минус. Почему?
День 9. Учет затрат на персонал в юнит-анализе
Ловушка самозанятости. Когда мы расходы на свою работу считаем нулевыми.
Налоги на персонал. НДФЛ, соцналоги.
Кто переменный, кто постоянный. Преподаватель, отвечальщик, администратор
переменные, учитываются в среднем чеке. Бухгалтер
типа постоянный.
Проблема полутора землекопов. Юнит-анализ
это идеальное приближение сверху. Ступенчатое приближение к нему.
День 10. А что если перейти от B2C к B2B ?
Это несет за собой изменение ценности
Другие клиенты, каналы, продукт, месседж
Связь цены и ценности.
День 11. Расчет CAC в прямых продажах и в B2B
Воронка (обзвон, интерес, контакты, продажа). Менеджер по продажам
фикс + %.
Не забыть руководителя отдела продаж
Пример расчета
День 12. А что, если у нас двухсторонний маркетплейс. Две воронки продаж
Сделали юнит-анализ с расчетом персонала, прямых продаж. Начали продавать.
Все хорошо, но не хватает преподавателей.
Нужна еще одна воронка для привлечения преподавателей
Смыкающиеся воронки. Ищем преподавателя на каждый юнит.
Воронка + фиксированные затраты.
Не забыть руководителя воронки (привлечения преподавателей)
День 13. Возвращаемость клиентов. Retention всему голова.
Все идет хорошо. Начали давать массированную рекламу. Люди приходят, берут один-два урока и отваливаются. Это пипец?
Retention и его влияние на выручку
Понятие когортного анализа
Важность длинных клиентов, а не коротких отвалов
День 14. Как расти. На свои, на кредиты или на инвестиции?
Как расти? На свои, кредиты или инвестиции?
Венчур или денежная корова. Разные модели.
Понятие экзита. Понятие актива, без которого экзит невозможен.
День 15. Результаты. Экономика вашего бизнеса
Сошлась ли экономика вашего продукта/идеи?
Какие юниты нашли?
Какие юниты закрыли/изменили?
Какие планы?
